BAROMETRE EBG/QLIK 2014 : Peut-on mesurer efficacement la performance du marketing digital ?

Qlik, (NASDAQ : QLIK), leader en matière de Business Discovery, la Business Intelligence conduite par l'utilisateur, et l’EBG (Electronic Business Group), premier club d’affaires de l’économie digitale en France, dévoilent les résultats du baromètre 2014 sur les performances du marketing digital. L’étude, réalisée pendant plus d’un mois auprès de la communauté de l’EBG , révèle les difficultés des entreprises à mesurer l’impact de leurs campagnes de marketing digital et à en effectuer un suivi précis. Ils admettent que cette mesure exacte n’est pas facile à obtenir, que de nombreuses données sont à analyser, et qu’ils n’ont pas toujours les compétences en interne pour mener seuls ce type de projet.

Si la valeur du marketing digital  n’est plus à être démontrée auprès des responsables marketing (données en temps réel, ciblage comportemental facilement ajustable et un coût moins élevé), la part du marketing digital reste encore minoritaire dans le budget global des entreprises puisque 43% des entreprises interrogées déclarent consacrer moins de 20% de leur budget marketing dans le digital.
Le baromètre EBG/Qlik a fait un état des lieux du marketing digital :

Comment les entreprises s’y prennent-elles pour mesurer l’efficacité de leur stratégie digitale ? Leur système leur donne-t-il l’agilité nécessaire pour analyser en profondeur les résultats et en déduire rapidement les actions à entreprendre ? Parviennent-elles à obtenir une vision globale des actions menées, et des interactions entre les différents canaux ?

Objectifs des entreprises : 80% des entreprises ont pour objectif prioritaire de contrôler l’efficacité et le ROI des campagnes

Les objectifs attribués au marketing digital sont majoritairement quantitatifs (pour 69% des répondants) mais les équipes sont aussi mesurées sur le chiffre d’affaires pour près de la moitié d’entre elles. La contribution du marketing à la performance globale de l’entreprise est bien une réalité.
Ces objectis se retrouvent dans les 3 priorités énoncées par les répondants :

1. Contrôler l’efficacité et le ROI des campagnes (80%)
2.  Connaitre le comportement de leurs clients (63%)
3. Connaitre les interactions entre les canaux (44%)

Mesure du marketing digital : 47% des répondants jugent peu satisfaisante leur capacité à mesurer précisément la performance de leur marketing digital

La difficulté n’est pas de collecter la donnée, mais de parvenir à l’interpréter. Que ce soit par manque de moyens (pour 55,2%) ou par manque d’analystes combinant expertise décisionnelle et compétences business (pour 30,8%), cela se révèle préjudiciable pour les entreprises qui souhaitent exploiter pleinement le potentiel de leurs données.

Enfin, il apparait clairement que la multiplication des canaux digitaux complexifie la mesure de la performance du marketing digital puisque 62,8% des entreprises ont admis rencontrer des difficultés à suivre le parcours de leurs clients.

A qui profitent ces mesures? Aujourd’hui les directions marketing partagent leurs données essentiellement avec la direction générale et la direction commerciale. Les directions financières s’y intéressent encore très peu malgré un accès à des analyses de performance.

Indicateurs de performance : les entreprises mesurent généralement moins de 10 indicateurs

Les indicateurs mis en place correspondent aux objectifs des entreprises, à savoir : suivre la performance des campagnes qui se révèle dans le trafic du site, et analyser les sources des leads ou du chiffre d’affaires. Plus de la moitié suit également de près l’activité sur les réseaux sociaux bien que peu de responsables marketing s’intéressent encore au client, et à mettre en place des indicateurs pour suivre sa satisfaction ou sa rentabilité.

Les sources qui alimentent ces tableaux de bord sont en majorité les statistiques de fréquentation de site web (84,1%), puis les solutions de d’e-mailing (57,3%) et les logiciels de CRM (56,3%). Côté méthodologie, pas de grande évolution puisque les fichiers Excel sont encore utilisés par la moitié des répondants, et les saisies manuelles s’imposent encore pour 70% d’entre eux.

E-réputation : 54% des entreprises suivent des indicateurs sur leur e-réputation

C’est le plus souvent la communication qui assure le pilotage, avec pour objectif d’évaluer la notoriété de l’entreprise (64%) et gérer les crises avec réactivité (53%). Elle cherche aussi à identifier des tendances et opportunités (48%) et à comprendre les attentes des clients (47%). Seules 35% des entreprises interrogées souhaitent analyser la présence de leurs concurrents et 26% la détection de leads.

Ce sont les réseaux sociaux Facebook, Viadeo ou LinkedIn qui sont analysés en priorité (89%), suivis par les flux Twitter (72%). Les blogs et avis consommateur sont moins souvent intégrés dans les tableaux de bord de l’e-réputation.

Le baromètre EBG/Qlik 2014 permet de révéler l’ambition première de la majorité des directions marketing, à savoir obtenir une vision à 360° de toutes leurs actions, preuve que les silos et sources d’informations multiples sont réellement le premier frein à lever pour obtenir une analyse efficace.

Si les opportunités créées par le marketing digital ne font plus aucun doute, la difficulté à mesurer l’ensemble des données récoltées représente encore un frein pour de nombreuses entreprises. Une étape reste à franchir donc pour une grande majorité d’entre elles : se pourvoir d’outils capables d’analyser ses campagnes de marketing digital et lui fournir une visibilité accrue sur ses opérations.